As características de um mercado dependem do seu grau de maturidade e da cultura sob a qual se instala. Vejamos:
Se nos Estados Unidos você compra qualquer coisa, a utiliza, e não está contente com a qualidade ou resultado, você pode devolvê-la, praticamente a qualquer momento - "no questions asked" (sem que lhe façam perguntas condicionais para a devolução). Isso vai muito além do que você imagina, por exemplo: Se você compra um carro, pode devolvê-lo porque não está contente com a cor, modelo ou qualquer outra característica. Na devolução você será extremamente bem tratado e a empresa se esforçará para encontrar outro carro que atenda as suas expectativas. Ela não quer perdê-lo como cliente.
Como funciona no Brasil? Bom, todos sabemos... Se você compra alguma coisa (especialmente de maior valor agregado) e detecta um defeito, por exemplo, a maioria das lojas fará tudo para que você encaminhe à garantia e assistência autorizada, procurando por todos os meios evitar a troca; a não ser que você conheça muito bem o código de defesa do consumidor e ameace com o PROCON, coisa que nem sempre funciona, pois a loja sabe a dor de cabeça e a mão de obra que você enfrentará para levar sua queixa em diante...
Nos Estados Unidos você devolve um eletrônico com defeito e eles colam uma etiqueta "return to factory" (retornar para a fábrica); aqui ainda estamos na base do "receba seu problema de volta", "comprou, agora aguenta". Lá eles resolvem seu problema e pedem desculpas pelo inconveniente, aqui dizemos que "lamentamos muito, mas não podemos fazer nada a respeito..."
E há quem diga que o consumidor brasileiro anda muito exigente...
A verdade é que temos várias questões a equacionar. Nosso mercado é pouco maduro quando comparado ao norte americano; nossa questão cultural ainda fortemente influenciada pela ideia de "levar vantagem em tudo" coloca as empresas em guarda contra abusos dos clientes. Nas mesmas condições das práticas americanas, infelizmente, cansaríamos de ver consumidores brasileiros abusando do "respeito ao consumidor", comprando alguma coisa de que precisavam momentaneamente e devolvendo, após o uso, com alguma alegação criativa (o que, lamentavelmente, já ocorre com o boom de turistas brasileiros nos Estados Unidos).
É evidente que não podemos importar o modelo da realidade norte americana e aplicá-lo à brasileira, mas é também evidente que não podemos mais dizer ao cliente que comprou uma televisão LCD de 60 polegadas e que apresentou problemas no oitavo dia, que ele deve levá-la à autorizada...
Nosso mercado vem crescendo, a ascensão econômica da nova classe média beneficiou muito os negócios, mas as empresas ainda agem de maneira muito imatura no atendimento a reclamações e nas políticas de trocas e devoluções. É verdade que é preciso ser um pouco mais criterioso no atendimento às solicitações dos clientes (às vezes espertos), mas é igualmente verdade que um capitalismo já adolescente como o brasileiro deve parar de agir como criança e transformar o foco no cliente, de discurso, em prática. A maneira como nós atendemos nossos clientes frente a dificuldades, problemas e reclamações é pré-requisito fundamental das práticas de marketing e condição sine qua non para o encantamento e a fidelização!
Empresas que querem primar pelo atendimento diferenciado não podem esperar até que nossas características culturais se modifiquem, este é um processo muito lento. Estas empresas precisam encontrar maneiras inovadoras de tratar estas questões, especialmente enquanto seus concorrentes não o fazem, pois isso representa um excelente diferencial competitivo. Novas negociações com fornecedores se fazem necessárias para um maior amadurecimento da estratégia de encantamento de clientes e isso deve ser priorizado. As empresas não podem aguardar por um aumento ainda maior da concorrência, momento no qual todos acabarão realizando as mesmas práticas e o diferencial se esvairá no lugar comum!
As questões de Marketing são essenciais e fundamentais para o sucesso de um negócio e não podem ser tratadas sob a ótica do "é assim que as coisas funcionam aqui no Brasil". Estas questões estratégicas precisam ser tratadas sob a ótica que orienta o Marketing, ou seja: Como podemos gerar mais e melhores negócios por aqui!
Marketing é uma atitude, não um departamento!
Carlos Hilsdorf
Economista, pós-graduado em marketing pela FGV, consultor e pesquisador do comportamento humano. Palestrante do Congresso Mundial de Administração (Alemanha) e do Fórum Internacional de Administração (México). Autor do best seller Atitudes Vencedoras, apontado como uma das melhores obras do gênero. Referência nacional em desenvolvimento humano • contato@carloshilsdorf.com.br